Советский рынок: поиск пути (УДК 002.66)

Какая продукция нам нужна?

Возможности для зарубежных фирм на советском рынке растут, и это вызывает значительное повышение их деловой активности. Однако известно немало случаев, когда фирмы, преуспевающие на рынке своей страны, терпят в других странах неудачу и убытки. Причина кажущегося парадокса в том, что при попытках проникнуть и утвердиться на зарубежных рынках они не учли специфических особенностей существующей там экономической, политико-правовой и культурной среды.

Советский рынок в общепринятом смысле слова только начинает, складываться и таит в себе для иностранного предпринимателя много неожиданного, непривычного и непонятного. Вот почему излагаемые ниже заметки могут в какой-то мере облегчить первые шаги международного маркетинга в общих интересах как зарубежного, так и советского производителя.

Для зарубежной деятельности любой фирмы первостепенное значение имеют такие обстоятельства, как таможенные тарифы, валютные ограничения, обменный курс валюты, налоги, отношение к иностранным фирмам со стороны государства и, конечно, размеры потенциального рынка для предлагаемых фирмой товаров.

Проникновение на советский рынок зарубежных экспортеров рыбной продукции пока малоперспективно. Собственные потребности населения в рыбных товарах обеспечиваются своими силами плохо. Развитие же импорта для расширения ассортимента имеющихся рыбных товаров в ближайшие годы нереально из-за общего тяжелого экономического положения страны. Гораздо больший потенциал в СССР имеет рынок для покупателя многих видов современной техники рыболовства: суда, промысловые палубные механизмы, некоторые виды сетематериалов и т. п. Его товарная номенклатура и денежный оборот могут быть в будущем многократно увеличены.

Особенности советского рынка

Каковы же особенности советского рынка техники рыболовства?

Прежде всего необходимо учитывать, что сегодня основными покупателями техники рыболовства в СССР являются предприятия, принадлежащие государству, а также рыболовецкие колхозы, самостоятельность которых в закупках сильно ограничена. Частный сектор в рыбном хозяйстве СССР, а также арендные предприятия, кооперативы, независимые ассоциации только нарождаются. При таком положении действительные пользователи тех или иных товаров часто не оказывают прямого влияния на принятие решения об их закупке. Поэтому продавцу промысловой техники необходимо знать, какая организация действительно принимает решение о закупках и какими оценочными критериями она пользуется, каковы факторы окружающей обстановки.

Отрицательной чертой советского рынка является крайне слабое его информационное обеспечение. Здесь вы не найдете торговых справочников со сведениями о профиле и деятельности предприятий, о заключенных контрактах, нет информации о том, как вступить в контакт с государственными и иными учреждениями и фирмами. Единственный отраслевой журнал "Рыбное хозяйство" и многочисленные бассейновые рыбацкие газеты также почти не располагают такой информацией.

Информационный голод является следствием того, что предприятия рыбного хозяйства до недавнего времени в основном получали необходимые товары не путем закупки у поставщиков, а по системе централизованного государственного распределения, через специальные снабжающие организации. Практически отсутствовали возможности напрямую выбирать подходящего поставщика на конкурентной основе. Снабжение шло по принципу: "Бери что дают и скажи "спасибо" и за это". Имел место хронический дефицит снабжения с одной стороны, и нерациональное его использование - с другой, поскольку собственность была общей, и следовательно, ничьей.

Другая отрицательная черта советского рынка состоит в том, что информация о зарубежных производителях нужных для рыболовства товаров попадает на предприятия лишь случайно, да и воспользоваться ею они практически не могут, поскольку не имеют ни хозяйственной самостоятельности, ни реальной возможности заключить прямой договор с поставщиком в своих собственных интересах.

Маркетинг новой техники

Для фирмы-продавца особенно сложной является ситуация, когда она предлагает новый товар, ранее не известный или почти неизвестный потенциальному советскому покупателю. Поясним это на примере.

Предположим, что фирма предполагает выпустить на советский рынок робот для удебного лова рыбы - механический удильщик с электронным управлением. Для большинства наших рыбаков такой робот - дело новое, хотя удебный лов известен с доисторических времен. Чтобы решение о закупке робота было принято, необходима реализация целой цепочки факторов, влияющих на поведение покупателя.

Во-первых, в данном случае отсутствует конкретный спрос. Возможный потребитель либо совсем не знает о товаре, либо что-то о нем слыхал, но безразличен к нему. Потребитель привык к традиционным в районе его деятельности методам лова и не знает тех выгод, которые несет в себе новая технология добычи рыбы. Но с другой стороны, изменяющаяся обстановка, например, ухудшение экономической перспективы из-за роста цен на топливо, оскудение сырьевой базы, конкуренция и т. д., побуждает возможного потребителя вносить какие-то усовершенствования в существующую технологию лова рыбы. И следовательно, в какой-то мере потенциальный потребитель, хотя и подсознательно, готов к восприятию новаций. Задача маркетинга - отыскать способы увязки выгод, присущих применению робота, с еще недостаточно осознанными интересами потребителя и тем самым сформировать спрос на новый товар. Но как сделать этот первый шаг, без которого рынок вообще еще не существует?

Лозунг маркетинга "Отыщите потребности и удовлетворите их" здесь еще не работает. Сначала надо убедить потребителя - рыбака в том, что использование робота имеет реальные преимущества перед применяемой им технологией лова. Сделать первый шаг можно только одним путем - при помощи пробного лова и сопоставления его результатов с теми, которые уже достигнуты при использовании традиционных методов. Далее следует показать, какие перспективы внесет применение робота в условия работы рыбака на промысле.

Сама по себе задача организации сравнительного лова - дело очень непростое и требует затрат. Поэтому, прежде чем идти по пути организации пробного лова, целесообразно провести пробный маркетинг - изучить потенциальный рынок. Для этого, во-первых, надо определить совокупность тех организаций и предприятий, где роботы предположительно могут найти применение, знать их географию и экономические возможности. Затем необходимо сегментировать предприятия по таким категориям, как объекты лова, типы и размеры имеющихся у них рыболовных судов, пригодных для удебного лова с использованием роботов. После этого в предварительном порядке можно выделить те сегменты возможного рынка, на которых наиболее разумно сконцентрировать свои усилия и которые фирма на первых порах сможет лучше всего обслужить.

Но прежде чем вступить в контакт с потенциальным потребителем, необходимо выяснить возможности конкуренции со стороны других фирм, характеристики их товара и их маркетинговую стратегию. Конкуренция в данном случае вероятна, поскольку аналогичные роботы уже производятся в нескольких странах Запада и Востока. Такое изучение должно привести к выработке стратегии дальнейшей маркетинговой деятельности: вытеснение конкурента либо определение "своего" сегмента рынка.

Однако осуществить пробный маркетинг в СССР пока весьма сложно по ряду причин. Первое. Уже упомянутая неразвитость информационного обеспечения рынка, вследствие чего фирме-продавцу трудно собрать первичную информацию. Второе. Даже проведя пробный маркетинг и имея положительный результат, фирма-производитель не сможет развернуть рекламу своего товара из-за острого недостатка рекламных агентов, низкого качества типографского оборудования и бумаги, недостатка видеотехники и т. д. По ряду причин трудно организовать анкетирование потенциальных потребителей для сбора информации об их потребностях, отношении к выгодам, предлагаемым фирмой-продавцом.

Если все же фирма примет решение сбывать свою продукцию в СССР, несмотря на все упомянутые и другие трудности, она должна выбрать наилучший для этого способ. Из сказанного выше очевидно, что сразу на непосредственный экспорт роботов рассчитывать нереально.

Совместное предпринимательство

Более рациональный способ - совместная предпринимательская деятельность с заинтересованным советским партнером, который привносит в эту деятельность свои знания, умение и услуги, в результате чего выход фирмы на советский рынок сможет осуществиться с наименьшим риском.

Хорошей формой может оказаться создание предприятия советского владения, что, помимо прочего, обеспечит наибольшее благоприятствование со стороны правительственных учреждений СССР. Заработанные средства в конвертируемой валюте беспрепятственно в соответствующей доле переводятся зарубежной фирме, а средства в рублях могут быть повторно инвестированы.

Однако и такая форма успеха не гарантирует: из 1300 зарегистрированных в последние два года совместных предприятий реально работают лишь около 200. И наконец, фирма может создать в СССР собственное сборочное или производственное предприятие для изготовления роботов. Здесь так же, как и в случае совместного предприятия, можно сэкономить деньги на заработную плату, транспортные расходы, сырье и получить ряд льгот от государственных властей. При этом фирма сохраняет полный контроль над своими инвестициями и политикой в области производства и маркетинга. Она сама будет принимать решение о том, следует ли продавать свои роботы в первозданном виде или приспосабливать их к местным условиям, сама будет устанавливать цены, достаточно низкие, чтобы завоевать рынок, сама обеспечит доставку товара потребителям.

Сотрудничество с советским партнером позволит вернее определить верхний предел потенциального спроса, отслеживать опасности и возможности, возникающие на рынке, предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на работе фирмы, например, такие как изменения в политике рыболовства, новые требования по защите природы и т. д. Советские специалисты помогут в разработке различных маркетинговых контрмер: льготных предложений по стимулированию сбыта, выставок, рекламы, организации сервиса, ремонту и обучению пользователей. Цель этих и других мероприятий - осуществлять контроль выполнения планов маркетинга, постоянно наблюдать за отношением клиентов к фирме, следить за деятельностью конкурентов. Вполне вероятно, что участие советских экспертов или партнеров позволит генерировать новые идеи для совершенствования существующих и создания перспективных товаров.

Приведенный на конкретном примере анализ возможностей маркетинга в СССР техники, оборудования для рыболовства не очень оптимистичен, и все же отказываться от попыток утвердиться на советском рынке трудно, если учитывать масштабы советского рыболовства и соответственно потенциальные возможности сбыта необходимых для него товаров.

Окончательное решение фирмы-производителя зависит от ее оценки объема рынка сбыта, темпов его роста и вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. Эта оценка также будет вернее, если фирма найдет надежного консультанта или партнера среди советских специалистов в области промышленного рыболовства, и притом овладевших основами маркетинговой деятельности.

С учетом сказанного можно ожидать, что в СССР, подобно тому, как это имеет место во многих странах, вскоре появятся профессиональные консультационные и посреднические, в том числе независимые, частные организации с надежной репутацией, которые будут способствовать развитию международного маркетинга в СССР и самого советского рынка, его включению в мировой рынок товаров, в том числе для рыболовства. В связи с такой, надо надеяться, реальной перспективой возникает насущная потребность изучения основ коммерческой деятельности в подготовке инженеров промышленного рыболовства. И откладывать это важное дело не стоит.