Маркетинг Югрыбы: задачи, возможности (в порядке обсуждения) (Верходанов В.Г., Вожжов А.П., Киселев Ю.А., Южный филиал ВНИЭРХа Куриленко Н.В., БПО "Югрыба") (УДК 658.380/382)

Концепция маркетинга, достаточно развитая за рубежом, даже там не гарантирует 100 % успеха функционирования хозяйственных единиц, но необходимость построения их деятельности на принципах маркетинга считается доказанной. В этой области перед экономикой нашей страны стоят задачи: ближайшая - изучение, обоснование и внедрение отдельных принципов маркетинга, что может дать отдельные положительные результаты при относительно небольших затратах, и более отдаленная - коренная перестройка всей системы социалистического хозяйства и его отдельных отраслей на основе, предварительного, а не последующего формирования рынка производимой продукции.

Перестройка хозяйственного механизма, внедрение полного хозрасчета и самофинансирования ставят новые задачи перед трудовыми коллективами объединений и предприятий, заставляют искать резервы и пути увеличения хозрасчетного дохода для развития производства, социальной сферы и повышения оплаты труда. Заинтересованность в результатах производственно-хозяйственной деятельности будет способствовать организации производства продукции, пользующейся стабильным спросом и исключающей непредвиденные трудности со сбытом, обеспечению при этом оптимальной, ритмичной загрузки производственных мощностей и снижению себестоимости производства. Такой подход может быть обеспечен при системном управлении и целенаправленной организации деятельности предприятий на основе изучения спроса потребителей, начиная от разработки продукции и последующего ее производства до: организации сбыта и реализации потребителям.

Фирмы капиталистических стран широко используют такой подход к управлению и организации своей деятельности, получившей название маркетинг. Это эффективное средство для увеличения прибыли с установлением активного контроля над рынком и ценами, определением задач производства по освоению новых видов продукции и расширению ее ассортимента на основе комплексного изучения спроса с широкомасштабным применением рекламы, организацией собственной сбытовой сети (либо подчинением ее своим интересам).

Рынок потребительских товаров и пищевой продукции нашей страны характеризуется устойчивым дефицитом, в том числе и рыбным. Однако даже в этих условиях по определенным видам продукции и регионам возникают трудности со сбытом, что приводит к потерям от недоиспользования производственных мощностей и к увеличению издержек. До перехода на полный хозрасчет и самофинансирование гарантированный в целом сбыт продукции и практическое отсутствие заинтересованности в сокращении потерь и издержек делали излишним изучение потребительского спроса. Это и предопределило неудачу ранее принимавшихся попыток по внедрению маркетинга.

Отсутствие комплексного анализа спроса делает практически невозможным принятие единственного решения, верный выбор которого ведет к минимальным совокупным затратам. В ряде случаев освоение производства новой продукции с соответствующими крупными капитальными затратами без ее предварительного продвижения на рынке вместо повышения эффективности производства приводит к обратным результатам и к болезненному последующему исправлению допущенных просчетов. В настоящее время, когда предприятия получили широкую хозяйственную самостоятельность, использование методов маркетинга для удовлетворения растущего спроса населения на продукцию высокого качества и для реализации экономических интересов трудовых коллективов становится настоятельной необходимостью.

В БПО "Югрыба" начали поиск путей повышения эффективности деятельности объединений и предприятий бассейна на основе изучения и наиболее полного удовлетворения потребительского спроса на рыбопродукцию с применением методов маркетинга. Для этого на базе отдела организации оптовой и розничной торговли Югрыбтрансбыта создали отдел маркетинга. С Южным филиалом ВНИЭРХа разработали положение об отделе, определили наиболее целесообразные формы и методы его работы, функциональные обязанности.

Эффект маркетинга проявляется только тогда, когда его методы учитывают специфику производства и конкретные условия реализации продукции. Изучение спроса должно производиться постоянно как с целью выяснения степени удовлетворения производимой продукцией, так и с целью выявления тенденций и закономерностей перспективного развития: изменения требований населения к номенклатуре, ассортименту, качеству продукции, к ее расфасовке, таре и упаковке, степени удовлетворенности объемами выпуска рыбной кулинарии либо, наоборот, заинтересованности в увеличении объемов производства свежей рыбы и т. д. Изучение спроса включает и анализ результатов реализации конкретной продукции с оценкой ее влияния на рентабельность производства. Для изучения потребительского спроса и определения возможных путей его удовлетворения используются информационные материалы о результатах работы, проводимой в этом направлении на других бассейнах и зарубежными компаниями, другими отраслями, производящими пищевую продукцию. Большую роль играет при этом обмен передовым опытом.

По результатам постоянного изучения спроса, оценке его влияния на итоги экономической деятельности объединения периодически готовятся обзоры для руководства и соответствующих служб объединений бассейна. На их основе составляется проект плана мероприятий по возможным вариантам удовлетворения спроса и обеспечения устойчивой реализации, необходимых для этого изменений в номенклатуре, ассортименте, качестве, объемах выпуска, других параметров производимой продукции и проведения исследований или разработок по созданию новой продукции. При этом указываются возможности производства материально-технического снабжения, наличие производственных мощностей, требования к изменению условий сбыта, ориентировочные цены и предполагаемое увеличение дохода при реализации предлагаемых вариантов, обосновывается необходимость в приобретении или изготовлении соответствующего оборудования.

В подготовке рынка и активном формировании спроса на рыбопродукцию, осваиваемую производством или требующую стимулирования сбыта, важнейшую роль играет реклама. Следует отметить, что анализ реальной ситуации говорит о низком уровне информированности покупателей о качестве рыбопродукции. Многие покупатели с предубеждением относятся к определенным видам продукции. Новые товары зачастую пользуются спросом в начальный период только благодаря тому, что в условиях дефицита потребители тянутся к новинкам, однако в последующем спрос без должной рекламы может оказаться недостаточным. Такое положение, например, сложилось в настоящее время с консервами "Мясо антарктической креветки натуральное", с рыбными колбасками, некоторыми другими видами продукции. Неподготовленность рынка при поступлении на него новой продукции - мяса креветки варено-мороженого привела к тому, что пришлось сократить объемы освоенного производства. Отсюда потери от неполного использования производственных мощностей. И только после того, как потребители в течение нескольких лет сами "освоили" эту продукцию, спрос резко повысился.

Для исправления сложившегося положения проводятся выставки-продажи опытных партий с дегустацией рыбопродукции в магазинах "Океан". Шире используется реклама продукции через местные газеты, устанавливается видеоаппаратура непосредственно в залах некоторых фирменных магазинов.

При реорганизации управления бассейном и создании БПО "Югрыба" произошло слияние фирменной торговой сети с производственными объединениями. Так, например, Севастопольский торговый комплекс "Океан" стал фирменным предприятием производственного объединения рыбной промышленности "Атлантика", что дает возможность лучше изучать требования и пожелания покупателей, решать задачи производства в тесной связи с требованиями сегодняшнего дня.

Участие в ярмарках и заключение договоров на поставку рыботоваров должны обеспечить продвижение продукции на рынке и устойчивую ее реализацию, что, в свою очередь, позволит свести на нет издержки производства, повысить его рентабельность и экономические результаты хозяйственной деятельности предприятия.

Одной из важнейших задач отдела маркетинга является формирование благожелательного отношения потребителей не только к продукции, но и к деятельности объединения в целом. Раньше такая задача не только не решалась, но и не ставилась. Зарубежные фирмы этому уделяют значительное внимание. Считается, что деятельность фирмы не может быть высокоэффективной без благожелательного отношения к ней потребителей, которые должны видеть в фирме не только производителя товаров, но и участника их общественной жизни, спонсора, проявляющего благотворительную деятельность, активно защищающего окружающую среду и т. д. При таком отношении потребитель воспринимает продукцию, в том числе и новую, как составной элемент общей благоприятной для него деятельности фирмы, что особенно важно при выходе на внешние рынки.

Отдел маркетинга обязан доводить до потребителей информацию о принимаемых мерах по улучшению качества продукции и более полном удовлетворении спроса на нее, освещать работу кооперативов при объединениях и предприятиях бассейна.

Предусмотрено превращение фирменных магазинов "Океан" в постоянно действующий информационный центр БПО. Работа по формированию благожелательного отношения к деятельности БПО (так же как и изучение потребительского спроса) должна проводиться отделом маркетинга постоянно. Одним из существенных элементов этой работы является разработка единого для БПО фирменного знака, эмблемы. Финансовым планом БПО "Югрыба" на обеспечение функций маркетинга выделено на 1989 г. 465 тыс. руб., на 1990 г.- 700 тыс. руб., кроме того, до 100 тыс. переводных рублей соцстран и до 50 тыс. инвалютных рублей. Естественно, что вкладываемые средства будут давать соответствующую отдачу.

Дальнейшее развитие маркетинга на бассейне приведет к организации самостоятельной хозрасчетной фирмы, осуществляющей комплексную деятельность по функциям маркетинга и обеспечивающей потребности объединений и предприятий на договорной основе.